Вопросы для анкеты маркетингового исследования. Применение анкетирования в маркетинговых исследованиях

Видов и способов проведения анкет сейчас существует великое множество. Особенно, если учесть, что интернет-опросы сейчас занимают большое место в системе маркетинговых исследований. Но всё же, в теории маркетинга выделяется несколько типов:

По способу общения (иными словами очно или заочно):

анкеты в прессе
анкеты в интернете
раздаточные анкеты
почтовые анкеты

Здесь надо отметить, что последний «почтовый» вид анкет уже практически себя изжил. Прежде всего потому, что гораздо проще и выгоднее рассылать анкеты, например, по электронной почте. Практически все эти виды являются заочными, кроме, пожалуй, раздаточного анкетирования. Он предполагает довольно серьёзную подготовку, и организуется прежде всего тогда, когда необходимо присутствие анкетёров, чтобы они могли разъяснить что-то респондентам. Таким образом организуются как правило, большие анкетные исследования со сложными вопросами или большим их количеством.

Мы все делаем это неофициально, когда мы находимся в супермаркете, в кино, в ресторане, во время прогулки, в доме наших родственников или друзей и т.д. мы осматриваем нас и получаем большое количество информации о характеристиках людей, их поведении, их настроении и их образцах использования и потребления.

В качестве потребителей или клиентов мы принимаем решения о покупке на основе полученной информации. Например, мы предпочитаем кинотеатры или самые оживленные, оживленные рестораны. Как предприниматели, многое можно узнать только, наблюдая. Метод дорог, потому что он требует совпадения людей в момент их покупки, потребления их продуктов или использования их услуг. Мы не могли, например, сесть за завтраком с типичной семьей, которая потребляет наш бренд злаков.

Различают анкетирование также по месту проведения:

по месту жительства
по месту работы (учёбы)

Важно отметить, что большое внимание в анкетировании всегда уделяется правильной постановке вопросов. От этого во многом зависит точность результатов и вообще успех всего маркетингового исследования . Среди главных требований к вопросам, как правило, выделяют следующее:

Гораздо меньше сидеть с ней, чтобы смотреть телевизор в сумерках. Эти проблемы частично решаются, когда мы наблюдаем последствия поведения, а не поведение напрямую. То есть, мы наблюдаем следы, оставленные при покупке поведения. Это может быть проще для домохозяйки, чтобы мы могли наблюдать за кладовой, холодильником и другими местами хранения продуктов в ее доме. Содержимое собирает большой объем информации. И даже без вашего разрешения мы могли наблюдать за отходами в мусорной корзине.

Другие следы поведения покупателей обнаруживаются в записях, которые происходят во многих транзакциях: выписки по телефонным счетам, кредитная карта, расчетный счет и т.д. Другая большая проблема наблюдения заключается в том, что, хотя мы можем наблюдать за поведением и его последствиями, мы с трудом можем наблюдать чувства и лишь некоторые личные характеристики клиентов. На самом деле, некоторые из них, которые кажутся очевидными, гораздо лучше задают, например, пол, возраст или семейное положение.

Вопросы должны быть понятными (то есть не должно быть двойных отрицаний, сложных неизвестных терминов, вопросы должны быть простыми и «лёгкими», не напрягающими разум респондента и не уводящими его в сторону от темы)
Вопросы должны предполагать ответ заранее (то есть не должно быть таких вопросов, на которые сложно, а иной раз и вовсе невозможно ответить. В анкете не должно быть риторических вопросов)
Вопросы должны отвечать моральным и этическим нормам (не должно быть каверзных и неудобных вопросов, особенно если анкетирование не анонимное.
Вопросы должны предполагать конкретный ответ (например, если нужно узнать у респондентов какую марку сигарет они курят, то и вопрос должен быть поставлен соответствующим образом. Не должно быть вопроса вроде: «Что вы курите?» потому как ответы на него могут быть самыми разными).

Анкетирование - один из самых популярных методов маркетингового исследования

Когда этого недостаточно для наблюдения, соответствующая техника заключается в сомнении. И это любимый метод формального исследования рынка, независимо от того, осуществляется ли он по гибкому или структурированному подходу. Конечно, в принципе, мы можем спросить о любом предмете, прошлом, настоящем и будущем. Так же, как мы можем попросить члена семьи о других членах его семьи. Опрос - очень эффективный способ получить информацию, но некоторые предупреждения не мешают.

Опрос предполагает вторжение в социальную среду, которая предназначена для описания, и может генерировать отношение к собеседнику и даже вызывать атипичное поведение. Кроме того, это обязательно требует сотрудничества собеседника. Самое важное сообщение этих методов для получения информации состоит в том, что чем больше мы оглядываемся вокруг нас и чем больше мы спрашиваем окружающих, тем более чувствительны мы становимся предпринимателями и людьми.

В целом, нужно отметить, что анкетирование потому и считается одним из самых популярных методов в маркетинговом исследовании потому как способно дать не только количественную, но и качественную информацию.

Основными достоинствами анкетирования считается оперативность информации, так как за короткий срок можно опросить большое количество людей. Анкетирование может дать очень чёткие структурированные результаты, которые в итоге довольно просто анализировать. Кроме того, анкетирование может быть анонимным, что предполагает большую честность ответов. Единственным и, пожалуй, самым большим минусом в анкетировании считается невозможность установить личный контакт с респондентом. Но это в большинстве случаев компенсируется качеством и масштабностью полученной информации.

Чувствительность - очень важная ценность, и один из двух столпов лидерства и отношение, которое его одобряет, порождает его и одобряет его любознательное отношение, поэтому мы должны научиться уделять пристальное внимание и задавать вопросы слева и справа, а не только через формальные исследовательские процессы, но через наш прямой контакт с рынком: много и много спрашивать.

Они помогут вам понять вашу конкурентную позицию, выявить возможности, снизить риски и принять правильные решения. Существующие источники, ваши собственные исследования и, при необходимости, экспертная помощь помогут вам найти нужную вам информацию. Прочтите, какие решения вы хотите принять до проведения расследования. Определите ключевые данные, по которым вы можете действовать.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Кто ваши клиенты и потенциальные клиенты?

Если вы продаете отдельным лицам, вам необходимо знать их пол, возраст, семейное положение, профессию, доход, стремления, потребности, потребности, привычки к жизни и т.д. если вы продаете компании, вам необходимо знать их размер, сектор, схемы закупок и требования к услугам.

Каково ваше поведение при покупке

Они покупают напрямую или через посредников в качестве ритейлеров? Что влияет на поведение клиента. Насколько эффективны ваши текущие маркетинговые и рекламные кампании? Каков ваш имидж бренда? Насколько удовлетворены потенциальные клиенты с их нынешними поставщиками и что необходимо для их изменения? Какое уникальное предложение о продаже, которое делает заказчики?

Как может измениться рынок

Какие изменения можно ожидать во внешних факторах, таких как новые правила или технологии? Используйте количественные исследования для поиска конкретных фактов. Если вы изучаете себя, вам необходимо основывать свое исследование на достаточно большом образце, чтобы обеспечить статистически достоверные данные.

Используйте качественные исследования для оценки отношений

Цель, как правило, заключается в том, чтобы охватить некоторые проблемы в глубину. Участникам предлагается дать подробные ответы и обсудить их мнения, а не отвечать на конкретные вопросы. Качественные исследования часто проводятся в небольших группах, известных как фокус-группы. Это всегда занимает больше времени, чем ожидалось. Качественные исследования сложнее анализировать, чем количественные исследования. Разговор с клиентами и поддержание ушей на местах - это дискретные семейные формы качественных исследований.

Решите, как вам нужно расследование

Исследовательские исследования могут дать быстрые подсказки, которые помогут принимать решения в режиме реального времени. Более подробное исследование может поставить мясо на кость, помогая информировать ваше планирование. Знание того, что вы надеетесь достичь, поможет вам решить, сколько стоит инвестировать в исследования.

Определите наиболее надежные и выгодные способы получения информации

Настольные исследования, используя уже имеющуюся информацию, являются самыми дешевыми и быстрыми. Вам может понадобиться ваше собственное полевое исследование, чтобы получить подробную информацию, относящуюся к вашему бизнесу.

Возможно, у вас уже есть ценная внутренняя информация

Ключевыми источниками являются учетные записи, отчеты о продажах, записи клиентов и отчеты о запросах и жалобах. Они могут предоставить ценные данные о объемах продаж, шаблонах покупок, размере и местонахождении клиента и причинах неудовлетворенности. Не игнорируйте неофициальные мнения ваших сотрудников, но остерегайтесь личных предубеждений. Возможно, ваши внутренние источники не настроены для облегчения доступа к данным этого типа. Возможно, вам придется рассмотреть возможность использования системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Что люди делают или влияют на решение о покупке?
Насколько велик рынок в целом?
Каковы основные сегменты рынка аналогичных клиентов?
Какие продукты они покупают, в каких количествах, как часто?
Когда они покупают?
Например, любые вариации в разное время суток или сезонные тенденции.
Где и как они покупают?
Например, они покупают онлайн или в пунктах продажи?
Каковы ключевые факторы, которые заставляют их выбирать продукт или услугу?
Сколько они готовы платить?
Как они чувствительны к ценам?
Какие медиа и онлайн-данные вы получаете?
Где вы получаете информацию и рекомендации по продукту?
Кто ваши конкуренты?
Какие продукты и услуги они продают?
Как они продают их?
Как сравнить ваши цены и позиционирование?
Каковы ваши сильные и слабые стороны?
Каковы основные тенденции рынка?
Как, вероятно, изменится конкуренция?
Например, улучшения в существующих продуктах или появление новых конкурентов.
Например, сколько людей или компаний можно связать и как они тратят свои деньги.
Это фокусируется на том, как потенциальные клиенты думают и ведут себя.
Достаточно много времени для качественной работы.
Это может быть очень полезно для исследования сектора.

Большая информация доступна практически без каких-либо затрат из общедоступных источников.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема 9. Анкетирование как метод

маркетинговых исследований

Введение
1. Сущность и процесс маркетинговых исследований
3. Анкетирование - как метод маркетинговых исследований

3.1 Разработка анкеты

Заключение
Приложения
Список литературы
Введение
Актуальность темы контрольной работы обусловлена тем, что важнейшей составляющей системы маркетинговых исследований является определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет результатов.
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.
Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.
Целью контрольной работы является изучение рынка маркетинговых исследований путем опроса.
Задачи:
- изучить наиболее эффективные методы маркетингового исследования;
- рассмотреть правила разработки анкеты;
- выявить наиболее распространенные ошибки при составлении анкеты.
1. Сущность и процесс маркетингов ых исследовани й
В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способствовать маркетинговые исследования.
Под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения.
Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в процессе продажи товаров. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными исследованиями, являются:
Ё исследование рынка;
Ё исследование покупателей;
Ё исследование конкурентов;
Ё исследование предложения;
Ё исследование товаров;
Ё исследование цены;
Ё исследование эффективности политики продвижения товаров и др.
Процесс маркетингового исследования.
Прежде чем начать маркетинговое исследование, следует убедиться, что оно необходимо для улучшения результатов предпринимательской деятельности фирмы благодаря более полному удовлетворению нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения рассматриваемой проблемы для их более полного удовлетворения и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования; С учетом сказанного обычно выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования:
1 Этап. Определение рыночной проблемы;
2 Этап. Разработка плана исследования;
3 Этап. Сбор информации;
4 Этап. Анализ собранной информации и ее интерпретация;
5 Этап. Обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций;
6 Этап. Принятие маркетингового решения.
На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.
На третьем этапе проводится сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий
На четвертом этапе анализируется собранная информация для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
На пятом этапе - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.
2. Методы маркетингового исследования
Припроведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис.2.1)
Основные маркетинговые методы исследований
Кабинетные исследования Внекабинетные исследования
(вторичная информация) (первичная информация)
Внутренняя Внешняя Наблюдение Эксперимент Опрос
Рыночный Лабораторный
Интервью По почте По телефону
Индивидуальное Групповое
Рис. 2.1. Методы маркетинговых исследований
Методы кабинетных исследований.
Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д.: самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.
Методы полевых исследований .
Методы внекабинетных, (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация; собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Основные методы полевых исследований подразделяются на наблюдение, эксперимент и опрос.
Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации .
Наблюдение. Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор, информации о покупателях при покупках, их реакции: на приобретенный товар и т.д. Для этого используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; проследить неосознанное поведение наблюдаемых.
Основной недостаток его -- наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.
Эксперимент. Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.
Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки - проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.
Опрос . В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос -- это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей -- респондентов. Для проведения выборки используется два метода:
вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда, каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;
детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.
Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты -- выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.
Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).
Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень - неопределенности, -- личное интервьюирование . Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификаций интервьюера.
Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть, кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.
Опрос по почте -- самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его -- низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12--14% заполненных анкет -- то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.
3. Анкетирование - как метод маркетинговых исследований
Анкетный опрос является одним из видов маркетингового исследования. Опрос -- самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований. Различают опросы:
*по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);
*по числу одновременно опрашиваемых;
*по количеству тем опроса;
*по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);
*по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
Опрос может проводиться в форме личного интервью, по телефону или по почте. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1 - Сравнительные характеристики различных форм опросов

Характеристика Проконсультируйтесь с соответствующими бизнес-ассоциациями Торговые ассоциации часто собирают данные от своих членов, что может дать вам хорошее представление о вашей отрасли. Использовать библиотеки и университеты У экспертов в вашей области могут быть данные, которые они могут предоставить бесплатно. Управление национальной статистики, находящееся в ведении правительства, предоставляет бесплатные данные по различным темам. Использовать коммерческие публикации и веб-сайты Многие специализированные коммерческие публикации предлагают бесплатные подписки или неограниченный доступ к своим веб-сайтам. Рассмотрите возможность покупки существующих исследований. Вы можете покупать отчеты о рынках и исследования о своей отрасли или потенциальных клиентах из специализированных исследовательских компаний. Доступен широкий диапазон данных с подробными и высокоспециализированными отчетами, стоимость которых составляет несколько сотен фунтов каждая. Всегда проверяйте даты опроса, потому что старые данные могут быть опасно обманчивыми. Некоторые библиотеки и университеты имеют отраслевую статистику. Правительственные базы данных являются полезным источником статистики. Вы можете найти большой объем информации, доступной онлайн. Убедитесь, что данные являются последними и надежными источниками. Обзор деловых журналов и деловых страниц национальных газет. Исследования в области более дорогие и трудные для организации, чем документальные исследования.	Форма опроса
	почтовый	телефонный	личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная при условии высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов
Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их Используйте вопросы, чтобы показать, что думают люди Полезность полевых исследований зависит от выборки, умения исследователя и интерпретации собранных данных. Заставьте вопросники легко ответить. Все письменные опросы дают низкий уровень ответов, а те, кто отвечает, будут самоизбирательной группой, которая может быть атипичной. Используйте наблюдение, чтобы показать, что делают люди, а не то, что они говорят, или думают, что они делают. Используйте эксперименты, чтобы увидеть, что люди будут делать в конкретной и контролируемой ситуации. Можете ли вы сделать это сами Наилучшая форма опроса обычно встречается лицом к лицу. Опрос по телефону дешевле, но требует хорошей техники. Люди могут возмущаться вызовом, или они могут не иметь всего их внимания. Почтовые анкеты являются дешевыми и могут быть включены в существующие письма. Электронная почта еще дешевле. Например, люди выбирают свои торты в тестах слепой дегустации? Неквалифицированные настольные исследования можно обрабатывать дома.	Незначительная, если анкета простая и короткая	Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда	Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации результатов	Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего	Присутствует за счет интонации опрашивающего	Значительна за счет интонации и выражения лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуются анкетные данные	Условная, поскольку существует телефонный контакт	Отсутствует, поскольку происходит личный контакт

Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса .
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да -- нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.
Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:
Закрытые
Открытые
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа .

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

3.1 Разработка анкеты

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Приведем пример анкеты, разработанной для сбора необходимой информации по выявлению особенностей потребления обуви различными группами населения (см. Приложения). В анкету были включены вопросы, выявляющие принадлежность человека к определенному сегменту рынка потребительского (пол, возраст, уровень дохода, социальное положение).

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Заключение

Маркетинговая информационная система включает четыре основных компонента: внутреннюю систему учета, систему маркетингового наблюдения, систему маркетинговых исследований и систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Сбор первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации *-- своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать основные методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

Опрос - это очень удобный способ получения необходимой информации. Для проведения опроса лица, проводящие маркетинговые исследования, должны, прежде всего, определяться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также с наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.

Формулировка главной цели опроса - это определение задач, которые должны быть решены посредством намечаемого опроса. Четкость постановки цели опроса во многом зависит от глубины проработки изучаемой проблемы, внимательного ознакомления исследователя со всей имеющейся по данному вопросу информацией, учета, опыта предыдущих исследований.

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учеб. / 4-е изд. перераб. - Мн.:

Высшая школа, 1998. - 393с.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник для студ. сред. проф. учеб. заведений / 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2006.- 208с.

3. Иванова Г.М. Маркетинг: учебное пособие. Уфа.: Репроцентр

«Персона», 2002. - 100с.

4. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Под ред. Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков - М.: Экономистъ, 2004.- 568с.

5. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ТК Велби, Издательство

Проспект, 2007.- 232с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. -М.:Омега -Л, 2003.- 656с.

Подобные документы

Сущность маркетинговых исследований. Сбор первичной маркетинговой информации. Направления и использование результатов маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. Разработка комплекса маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2010

Алгоритм маркетинговых исследований: определение проблемы и формирование целей. Задачи маркетинговых исследований, методы их проведения и интерпретация результатов. Опрос, анкетирование, интервьюирование, наблюдение, эксперимент, вторичное исследование.

реферат , добавлен 19.01.2011

Сущность опросов, анкетирования, интервью и холл-тестов как основных количественных методов маркетинговых исследований. Прямое наблюдение в маркетинговых системах, его преимущества и недостатки. Обработка эмпирических данных маркетинговых исследований.

презентация , добавлен 22.12.2014

Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Этапы обращения информации. Методы проведения и процедура маркетинговых исследований. Способы сбора информации при проведении исследований. Достоинства и недостатки вторичной информации.

контрольная работа , добавлен 19.10.2010

Методы полевых исследований в маркетинге, их сущность и особенности. Технология проведения опросов. Изучение преимуществ проведения кабинетных исследований. Шесть типов контентанализа по Р. Мертону. Формализованный анализ документов, его этапы.

контрольная работа , добавлен 21.05.2014

Особенности организации маркетинговых исследований. Три способа сбора данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Анализ маркетинговых исследований на ООО "Линлайн медицинские системы", выявление отношения потребителей к услугам, оказываемым в клинике.

дипломная работа , добавлен 04.02.2016

Цели маркетинговых исследований. Анкетирование как метод получения первичной информации. Перспектива развития производства "черных пеллет" в Московской области. Сравнение различных видов топлива для отопления частного дома. Рынок биотоплива в России.

курсовая работа , добавлен 03.09.2013

Маркетинговые исследования: сущность, направления, этапы. Понятие анкеты и ее структура. Разработка и основные ошибки при составлении анкет. Характеристика супермаркета ТС "Монетка". Составление анкеты для маркетингового исследования, анализ результатов.

курсовая работа , добавлен 15.11.2011

Основные методы и инструментарий маркетинговых исследований, использующиеся для сбора информации о клиентах: наблюдение, эксперимент, опрос и корреляционное исследование. Составление анкеты для выявления потребностей покупателей в кондитерских изделиях.

презентация , добавлен 06.09.2012

Эксперимент как вид маркетинговых исследований. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. Имитационное моделирование на примере поведения домохозяек на рынке потребительских товаров. Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием.